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7月26日至27日杭州举办的2022全球电竞运动领袖峰会上,电竞从业者期待着借助亚运会的国民性,电竞将在这届亚运会上首次成为正式比赛项目,已经预演了一次亚运会对电竞的加持,通过雅加达亚运会第一次知道电竞,郎平出现在杭州电竞峰会现场,她2019年新年时第一次看到电竞比赛。郎平本来在看中国女排参加雅加达亚运会的视频。就是中国电竞国家队参加雅加达。

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经济观察报记者 任晓宁 杭州、北京报道

七月酷暑。杭州接连几天接近40度左右的高温似乎要把人烤化,但不能阻挡人们来到这座城市的热情。

7月26日至27日杭州举办的2022全球电竞运动领袖峰会上,郎平来了,霍启刚来了,沙特电竞协会主席发来致辞,“王不见王”的腾讯、网易电竞负责人坐在一起对谈。1000多人聚集在一个展馆中挤的水泄不通,不少人即使站着也要参会。他们谈论一个共同的话题:电竞入亚。

在国内流量总体见顶甚至衰退的当下,电竞仍是坚挺的新势力——有487亿用户,并在年轻人中粘性极高。比如在小学生中风靡的《孤勇者》,是电竞最大IP《英雄联盟》动画版主题曲。不过,电竞虽火,却与它的爱好者一样稚嫩青涩,电竞从业者期待着借助亚运会的国民性,助他们商业化一臂之力。

入亚关口

在杭州办电竞峰会,亚运会是一个高频出现的词。走出萧山机场那一刻起,亚运会的标签就无处不在。这座城市将在2023年举办亚运会,电竞将在这届亚运会上首次成为正式比赛项目,会诞生8枚金牌列入奖牌总榜单。对于电竞行业,这是影响深远的一件事。

4年前在印度尼西亚雅加达,已经预演了一次亚运会对电竞的加持。当时电竞项目被列为表演赛(不列入金牌总榜),腾竞体育CEO金亦波在雅加达亚运会现场。2022年,他提起那次经历依然记忆犹新,他负责的《英雄联盟》项目夺得金牌,全场唱国歌,电竞选手站上领奖台,从业电竞行业20多年,他说,“这是我人生中最高光的时刻。”印尼的互联网环境并不如中国优越,高温、断网、交通拥堵、场馆条件差,尽管遇到种种生活中问题,但一切都是值得的。

很多不玩游戏的人,通过雅加达亚运会第一次知道电竞,郎平就是其中一员。

7月26日,郎平出现在杭州电竞峰会现场。她说,电竞也有运动员的努力拼搏精神。她2019年新年时第一次看到电竞比赛。那是一次偶然,郎平本来在看中国女排参加雅加达亚运会的视频,看完后紧接着跳出来的,就是中国电竞国家队参加雅加达。她从头到尾看了这场电竞比赛,虽然并没太看懂。

之后,郎平仿佛打开了一扇新世界的大门。她的女儿、90后和00后队员,都是电竞爱好者,“她们听说郎导也关心电竞,就很开心地跟我聊电竞的事。”郎平自己也很开心,“长辈能与年轻人有更多的共同语言是很重要的,我也要求自己对新生事物保持好奇心。”

雅加达亚运会之后4年间,电竞从游戏圈子里的小众狂欢演变为IG、EDG、RNG频频出圈热搜屠榜,再到正式入选杭州亚运会成为被国际认可为体育赛事,它不再是年轻小众的爱好,而是拥有着庞大观赛群,有487亿用户的大众娱乐方式。《亚洲电竞运动行业发展报告》显示,电竞入亚后,约20%的网民对电竞态度发生根本性转变,从“不认同”转为“认同”,尤其在中国,网民对电竞入亚支持度高达799%。

逐渐认可电竞的还有政府部门。杭州副市长陈卫强在7月26日说,杭州电竞产业生态初具规模,会为电竞发展提供政策条件。关注电竞的地方政府不止杭州,2018年后,北京、上海、浙江、广东、四川、江苏、陕西、福建等23个省市出台了电竞相关扶持政策。一线城市上海、杭州、广州都在争做电竞之都。

腾讯游戏副总裁、腾讯电竞总经理侯淼告诉经济观察报记者,目前报名参加杭亚会电竞项目的国家比想象的更多。就像沙特电竞协会(SEF)主席HRHPrinceFaisalbinBandarbinSultanAlSaud所说,沙特约有3600万人口,其中2350万人认为自己是游戏玩家,“没有什么比游戏和电子竞技更易触达年轻人、更好团结年轻人,这点在沙特尤其突出。”

亚运会共有45个成员国,腾讯入选了4个比赛项目,每个都超过30个国家报名。并且,东亚和西亚国家电竞水平也比想象的要高,当有人认为中国队会包揽电竞冠军时,侯淼赶紧否认,“我们这一次并没有那么大的把握。”上次在雅加达,腾讯有2个项目入选表演赛,当时中国选手水平非常高,获得了金牌。现在,泰国、越南等国家已经追上来了,“PUBGM(吃鸡游戏《绝地求生》)在东南亚的覆盖率非常高,人家赛训水平也非常高,竞技的压力远超想象。”

这次主办方发送电竞峰会邀请函,不再只使用中英文,而是使用了8种语言,因为西亚、东南亚国家都有人来到现场。今年上半年,韩国、印度、中国香港、中国台湾、马来西亚、乌兹别克斯坦、菲律宾等多个国家和地区完成了“亚运征途”电竞代表队选拔,参赛国家和地区职业选手已经开始训练亚运竞赛版本的电竞项目,中国杭州电竞中心作为比赛场馆也已经建成并对外亮相。万事俱备,只待明年秋天的决战。

稚嫩吸金者

雅加达亚运会后,电竞行业迎来黄金发展期。之后4年,中国电竞行业产值从8344亿元增长到140181亿元,用户增加至最高489亿人。但今年,电竞又面临成长的危机。

据中国音数协电竞工委发布的2022年《中国电子竞技产业报告》半年报显示,我国电竞产业遭遇前所未有的冲击,今年1—6月收入76497亿元,同比下降1012%。用户规模487亿人,也有041%的略微缩减。这是自有统计以来电竞两项主要数据首次出现同步下滑的状况。

一位游戏行业人士告诉记者,今年电竞赛事受新冠肺炎疫情影响较大,很多线下比赛无法举办,影响用户观看和商业收入。另外,当前游戏行业整体正在下滑,作为游戏的衍生物,电竞也很难逆势上涨。

面临增长瓶颈的电竞行业,更需要杭州亚运会的助力。一个可以看到的数字是,NBA在国内有4亿球迷,电竞也有4亿多用户,但因为大众认知度不同,二者商业价值不可同日而语。

电竞用户小雨向记者对比了他对二者的差异化态度,“如果我喜欢一个球星,那么我花几千块钱买个球鞋,会有心理满足感。但是如果我喜欢一个电竞选手,买了他的队服,在学校穿一穿还好,走到社会上就觉得有点羞耻。”

小雨已经算是一个愿意为电竞花钱的忠实粉丝,去年EDG夺冠那个晚上,他来到商场人群密集处,跟电竞同好一起参加狂欢。在打世界赛的时候,他会花10块钱买个喜欢队伍的头像,LPL(英雄联盟职业联赛)的队伍夺冠后,也会买冠军皮肤。即使如此,他告诉记者,电竞对他来说,最多也就是看一看,没有什么特别需要花钱的地方。

电竞商业化主要收入来源包括:版权、赞助、门票、周边产品、俱乐部和内容制作等。其中版权收入是大头,在电竞总收入中占比超过60%。2019年底,B站以8亿元的价格购买下英雄联盟全球总决赛中国地区三年独家直播版权,已经是天价。对比NBA,2020年,腾讯买下NBA独家数字媒体转播权5年版权的价格是15亿美元,这还不包括它在央视和百事通上的电视转播权。

体育比赛的收入大头是赞助、版权售卖和门票销售,这些商业模式电竞行业也都在尝试。不过侯淼也承认,目前电竞商业化仍然比较“稚嫩”。

电竞拥有庞大的注意力和流量加成,但当前电竞商业生态链中,上游游戏公司靠卖皮肤和版权能获得较高收益,其他环节很难只靠电竞养活自己。

一位老牌头部电竞俱乐部人士告诉记者,国内绝大多数电竞俱乐部都是不挣钱的。电竞是一个靠成绩吃饭的行业,EDG夺得S11冠军后,拥有16个商业代言,周边被粉丝抢购,但这样的总冠军,一年只有一个。其他陪跑的俱乐部,即使豪门俱乐部,也不过只有一两个商业代言,很难实现盈利。

侯淼举了一个例子,7月20日美国电竞俱乐部FaZeClan在纳斯达克上市,估值10亿美元,这家俱乐部的竞技水平在电竞领域不过中上。水平更高的几家中国俱乐部最近也谋求上市,但估值都比不过这家美国公司。

“因为人家面对着更大的舞台,能讲更多的故事。”侯淼对此很感慨。

杭州亚运会被视为国内电竞崛起的一个巨大机会。虽然比赛还没开始,新的赞助商已经来了。在杭州电竞峰会上,一汽奥迪站在台上与峰会签约,这是原先电竞赛事赞助里没有出现过的广告商。侯淼告诉记者,新出现的赞助商还有按摩椅品牌,以及消费品牌。

电竞从业者也看到这一点,他们现在目标一致,共同做大蛋糕。7月26日出现了一幕罕见的画面,腾讯、网易、完美世界、电魂网络等公司电竞负责人坐在一起,同台聊行业。连网易暴雪合作部高级电竞总监庞晔自己都说,这是非常难得的。之前,这几家公司是你争我夺,为了抢赞助商和核心用户彼此厮杀不休的竞争对手。

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当有了更大的舞台,电竞从业者也有了更高的目标。对比传统体育项目,电竞仍是一个初生、新鲜,并且很多中老年人看不懂的比赛项目。腾讯互动娱乐天美电竞中心总经理、王者荣耀电竞总负责人张易加,最近一年花了很多功夫在《王者荣耀》亚运版开发调试上。张易加告诉记者,原来《王者荣耀》电竞面对的都是游戏玩家,不玩游戏的人容易看不懂,未来他希望能让大众也能看懂电竞对抗和精彩比赛。如何让电竞赛事更普及,是他们在亚运会正式开赛前,这一年中最重要的事。

NBA用了75年时间,培养了用户心智,打造了顶级商业化模式。当然仍然稚嫩的电竞行业,能否也能走向商业化成功?NBA中国副总裁冯一迟告诉记者,电竞的发展速度是非常惊人的,传统体育要经过50年、100年才能走过的道路,电子竞技10年就走到了。不过,在具体商业化模式上,他认为,电竞和传统体育有很大不同,“两个用户群体很多地方是不一样的,”可能一个行业能够销售的周边,到了另外一个行业或者另一个项目就不太通用了。所以,电竞行业需要找到自己可以销售的空间以及销售的产品。

寻路商业化

7月27日,杭州一家电竞酒店开业了。和普通酒店不一样的是,电竞酒店一切为电竞服务,比如会有上下床的四人房或五人房,房间最中央5台电脑围成一圈,这是给打《王者荣耀》或《英雄联盟》团战的年轻人准备的,这两款游戏都是5人对战模式。

最近三年,新冠肺炎疫情之下酒店行业遭到重创,但电竞酒店一枝独秀。侯淼告诉记者,即使此前品质良莠不齐,体验不佳,但电竞主题房几乎都是满人的。他认为,进军酒店是电竞行业一种新的商业模式探索。

一位准备加盟电竞酒店的人士告诉记者,他有朋友开电竞酒店两年,投入500万元,今年已经回本。为电竞酒店买单的主要是年轻人,相比80后小时候去网吧打游戏的经历,90后、00后们愿意多花点钱,去条件更舒服的电竞酒店打比赛。

除了酒店,电竞行业还在其他领域衍生商业模式。盛产电竞冠军的头部俱乐部们,也都在做外延。去年刷屏的EDG战队所在公司超竞集团,推出了超竞教育,和30家院校合作培养电竞人才。获得2022《英雄联盟手游》全球总冠军和2021PMGC(《和平精英》)全球总决赛冠军的NOVA俱乐部,正在进军元宇宙,推出剧本杀和数字人。

《亚洲电竞运动行业发展报告》显示,在各类电竞融合场景中,中国电竞用户兴趣与未来付费意愿有明显提升。超40%中国电竞用户期待电竞相关短视频、电竞相关动漫、电竞相关综艺三类线上文娱活动;超35%中国电竞用户对电竞主题体验馆,电竞结合主题展览活动,电竞结合游乐园等电竞相关线下场景持兴趣态度。

电竞行业最头部的公司,腾讯电竞也在做外部衍生,推出电竞酒店、电竞咖啡馆,也参与电竞教育。侯淼告诉记者,未来不排除会出现一个电竞赛道的“新东方”或“蓝翔”。他用西甲皇马和巴塞罗那作对比向记者解释说,为什么皇马的经济条件更好?因为皇马做了很多的产业投资,会用皇马的IP衍生了一系列的商业模式,远比它从赛场上得到的多很多。他认为,IP+衍生的合作,将是电竞未来商业变现之道,有望成为一个万亿的市场。

中国电竞行业发展20年,又经过黄金4年,留下无数逆袭故事:酒楼里打杂的洗菜小工,发现自己电竞天赋后成为世界冠军。开挖掘机挖石头的平凡小伙,通过电竞成为金牌选手,他们年少多金甚至为国争光,这些故事吸引着无数年轻人进入电竞行业,也让外界逐渐认同电竞的价值。

2021年,中国电竞行业收入140181亿元,距离万亿梦想还有较大距离。当前电竞的流量和吸引力已经毋庸置疑,下一步将考验从业者,如何把庞大的流量变成真金白银。

电竞从业者们对杭州亚运会抱有很大期待。上届雅加达亚运会后,主动找上门,愿意与电竞赛事进行商业化合作伙伴更多了。这次在国内本土打比赛,电竞商业化能有更好的成绩吗?一切,等杭州亚运会后将见分晓。

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